2022年，不少食品飲料品牌涌入新茶飲賽道，飲料巨頭、乳業(yè)巨頭、新茶飲、袋泡茶企業(yè)中都有選手加入。
01.
入局瓶裝茶的各類(lèi)企業(yè)
新茶飲：新茶飲是率先發(fā)力的，他們選擇“把茶飲裝進(jìn)瓶子里”，努力復(fù)刻出門(mén)店爆款 。喜茶在2021年6月就首次推出兩款果汁茶飲料，地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍，分別對(duì)應(yīng)現(xiàn)制飲品芝芝桃桃與滿(mǎn)杯紅柚。奈雪也在2021年成立了奈雪飲料科技公司，相繼推出了7種不同的瓶裝茶產(chǎn)品，其中3款是回歸本味的無(wú)糖好茶——茉莉初雪、金色山脈、清歡烏龍。
乳業(yè)巨頭：今年三月，伊利推出旗下首個(gè)國(guó)潮茶飲品牌“茶與茶尋”，發(fā)售“桃香烏龍”及“青柑普洱”兩款產(chǎn)品，邁出進(jìn)軍無(wú)糖茶市場(chǎng)的第一步。
飲料巨頭：6月初，飲料巨頭可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地上新“健康工房”夏枯草涼茶，引發(fā)業(yè)內(nèi)討論。618期間，元?dú)馍掷w茶推出桑椹五黑茶和青柑陳皮茶兩款新品。
袋泡茶企：今年6月中旬，袋泡茶品牌CHALI茶里宣布推出“鴨屎?jiǎn)螀?、冰清綠茶、高山紅茶”3款原味茶和“蜜桃烏龍茶、菠蘿白茶”2款果汁茶。
無(wú)論是主動(dòng)拓展業(yè)務(wù)增加消費(fèi)場(chǎng)景，或是被迫“卷起來(lái)”和競(jìng)品一起搶占用戶(hù)，毋庸置疑的是，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始押注瓶裝茶賽道。
02.
消費(fèi)者為何選瓶裝茶
《Z世代食品飲料消費(fèi)報(bào)告》中提到，出生于1995年到2009年之間的Z世代，人數(shù)約2.6億，因此年輕人也成了許多品類(lèi)的主要消費(fèi)者。其中，茶飲料的主要消費(fèi)群有50%是90后。
年輕人選擇瓶裝茶的理由主要有以下幾點(diǎn)：
1、年輕人的獵奇心理
“既要又要也要”的年輕人很難專(zhuān)注于消費(fèi)一個(gè)品類(lèi)，而如今越來(lái)越多樣化，口味越來(lái)越細(xì)分的瓶裝茶，更是給了年輕人“喜新厭舊”的自由。如，從去年夏天開(kāi)始，小眾口味“鴨屎香”火了起來(lái)，而在今年，CHALI茶里就推出了新款瓶裝茶飲料“鴨屎?jiǎn)螀病保皺幟使埠蛧?guó)”推出了鴨屎香單叢檸檬茶，喜茶則推出了“鴨暴檸”。
2、年輕人的養(yǎng)生需求
年輕人希望通過(guò)飲食解決健康問(wèn)題。在影響年輕人飲茶消費(fèi)的因素中，營(yíng)養(yǎng)健康成為被考慮的第三大因素。
同時(shí)，瓶裝茶市場(chǎng)也洞察到了消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注，針對(duì)年輕人對(duì)不同功能性的需求，帶來(lái)更多樣化的產(chǎn)品。
如，纖茶在研發(fā)時(shí)就從當(dāng)代人的亞健康問(wèn)題出發(fā)，希望能夠幫用戶(hù)解決一些亞健康問(wèn)題。針對(duì)如今不少熬夜加班的上班族、甚至是熬夜寫(xiě)論文的大學(xué)生們開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)“禿頭”，便誕生了 “熬夜滋補(bǔ)”、“養(yǎng)發(fā)”的產(chǎn)品，桑椹五黑茶。而另一款“玉米須茶”，則是以女生們關(guān)注的“去水腫”為靈感做的一款瓶裝茶。
更有品牌簡(jiǎn)單粗暴，直接把一整根人參塞進(jìn)飲料瓶里，直觀的視覺(jué)沖擊再次將“熬最晚的夜，喝最補(bǔ)的水”的朋克熱度掀起，在川渝地區(qū)的羅森便利店里成為了明星產(chǎn)品。
3.年輕人的體驗(yàn)感
與消費(fèi)者共創(chuàng)是當(dāng)下許多熱點(diǎn)在年輕人中迅速傳播開(kāi)來(lái)的一種方式，而瓶裝茶則非常適合DIY，為消費(fèi)者帶來(lái)更有趣的體驗(yàn)。不少網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)曬出自己的DIY茶飲配方，瓶裝茶則成為了現(xiàn)成的茶底。甚至有網(wǎng)友直接往烏龍瓶裝茶中加入檸檬片，得到自制的檸檬茶。如今的瓶裝茶不僅飲用便捷、拯救不愛(ài)喝水的年輕人，還能帶來(lái)更豐富的體驗(yàn)感。
03.
品牌為何選瓶裝茶
1、消費(fèi)市場(chǎng)大
首先，即飲茶的市場(chǎng)規(guī)模占飲料行業(yè)整體規(guī)模的近20%，僅次于包裝飲用水的市場(chǎng)份額。
同時(shí)，年輕人正在成為茶飲料最有潛力的消費(fèi)人群?！?021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，Z世代受訪(fǎng)者中重度飲料消費(fèi)者占比達(dá)93%，而茶飲料消費(fèi)者中有50%是90后。因此有飲料基礎(chǔ)的企業(yè)將年輕消費(fèi)者吸引到茶飲料賽道似乎并不難，于是許多品牌開(kāi)始進(jìn)軍瓶裝茶賽道。
2、功能性選擇多
現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅希望低卡、0糖，還希望能健康養(yǎng)生。與袋泡茶相比，瓶裝茶可以承載更多元化的功能性成分，進(jìn)行“輕養(yǎng)生”。品牌可以添加不同的功能性成分來(lái)增加產(chǎn)品的SKU，實(shí)現(xiàn)差異化。
3、消費(fèi)場(chǎng)景豐富
瓶裝茶可以說(shuō)是袋泡茶、原葉茶消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，以適應(yīng)不同飲茶消費(fèi)者的不同場(chǎng)景需求。袋泡茶和原葉茶的飲用場(chǎng)景以室內(nèi)為主，多應(yīng)用于社交場(chǎng)合。而瓶裝茶作為RTD即飲茶，適合在戶(hù)外場(chǎng)景消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)者走在路上有飲茶需求時(shí)，就可以去便利店買(mǎi)一瓶。
04.
瓶裝茶的未來(lái)
1.供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵
從行業(yè)上游看，消費(fèi)者對(duì)口味口感的重視使整個(gè)行業(yè)趨于高端化，各品牌也愈發(fā)重視“真材實(shí)料”。同時(shí)行業(yè)整體又趨于同質(zhì)，價(jià)格將是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)要素，而控制價(jià)格的一個(gè)核心就是供應(yīng)鏈。同一檔次的瓶裝茶，誰(shuí)采購(gòu)成本更低，誰(shuí)就更具優(yōu)勢(shì)。
從下游看，瓶裝茶的消費(fèi)渠道90%以上在線(xiàn)下，因此品牌需要覆蓋到更多的消費(fèi)場(chǎng)景，鋪設(shè)更多的線(xiàn)下渠道，從而觸達(dá)更多消費(fèi)者，贏得更多市場(chǎng)。
2.研發(fā)是生命
在供應(yīng)鏈發(fā)展之外，瓶裝茶還需通過(guò)研發(fā)提升口感和新鮮感。相比過(guò)去，瓶裝茶有著更豐富的原料選擇和加工技術(shù)，多元化的口味也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)茶飲料品類(lèi)的興趣。
為了滿(mǎn)足快速變化的消費(fèi)需求，品牌需要有與之對(duì)應(yīng)的研發(fā)能力，不能人無(wú)我有，就得人有我快，搶占先機(jī)，率先占領(lǐng)市場(chǎng)。
“能吸引人，但不賺錢(qián)”成為了許多品牌入局新賽道的困局。比起看到了一陣風(fēng)，就選擇押注瓶裝茶賽道，品牌更應(yīng)該了解消費(fèi)者需要什么，從而進(jìn)一步通過(guò)多元化功能性成分、小眾新奇口味和多樣化的場(chǎng)景，踩準(zhǔn)消費(fèi)者的需求。
作者介紹
張楚文
香港理工大學(xué)碩士研究生，實(shí)習(xí)生。
來(lái)源： 中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)觀察
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